Imagoo: In piata noastra sunt foarte putini strategic planneri. Se simte asta in cele mai multe dintre campaniile de comunicare?

Razvan Matasel: Calitatea campaniilor de comunicare este afectata nu de lipsa plannerilor, ci in principal de faptul ca multi "profesionisti" din aceasta industrie nu si-au insusit strategic planningul ca si disciplina. De multe ori se recurge la artificii creative pentru a cosmetiza lipsa de idei strategice. Si asta se vede la mai multe nivele.

Un prim nivel ar fi legat de gradul de implicare emotionala a consumatorului. Astfel putem vedea o multime de campanii care comunica mesaje de suprafata fara sa implice emotional consumatorul, campanii fara insight.

Un alt doilea nivel este legat de conceptele de targetare si pozitionare. Oare cate marci comunica in mod consistent si pe termen lung acelasi mesaj, mesaj targetat si cu un puternic caracter de diferentiere? Oare cate campanii implica consumatorul, il intriga si il fac sa se simta respectat? In manualul de Corporate Identity al marcii Ikea exista un principiu strategic care ar trebui generalizat: "Always over-estimate the intelligence of your consumer". Oare cate campanii fac acest lucru si cate fac de fapt exact invers?

Un alt nivel se refera la un aspect mai putin vizibil al campaniilor de comunicare si anume:

- la modalitatile defectuoase de definire a obiectivelor de comunicare, care

continua sa se bazeze pe o serie de modele secventiale

- la utilizarea defectuoasa si inoportuna a cercetarii de piata

- la lipsa unor sisteme de masurare a efectelor si eficientei campaniilor de comunicare.

Un ultim nivel este legat de puterea campaniilor de comunicare de a construi marci puternice, putere diminuata de executii cu grad mic de relevanta fata de categorie si de lipsa de integrare a campaniilor pentru diferite intitiative sau diferite sub-branduri.

Imagoo: Crezi ca o strategie solida poate sa salveze o executie proasta?

Razvan Matasel: Consumatorul nu trebuie sa vada strategia - in caz contrar nu am mai face advertising, ci marketing cu poze. Nimeni nu poate vedea o strategie buna in spatele unei executii proaste si astfel acea strategie formidabila ramane doar pe o bucata de hartie.

Imagoo: Ce face o strategie sa fie buna?

Razvan Matasel:Targetarea este un element extrem de important deoarece orice mesaj isi pierde puterea daca este adresat unui grup tinta dezinteresat. Targetarea trebuie combinata cu relevanta pentru target. Relevanta conteaza foarte mult intrucat de multe ori consumatorul este neglijat si opinia lui este importanta doar atunci cand o sprijina pe cea a clientului, account directorului sau a directorului de creatie.

O strategie buna ar trebui fie simpla si sa fie construita in jurul unui mesaj esential care sa incapa pe spatele unei carti de vizita. Nu este nevoie de zeci de pagini de prezentare. Procesul de a rezolva o problema de advertising este un process complex dar solutia este extrem de simpla.

O strategie trebuie sa aiba un element inovativ, care sa o faca diferita si distincta. Diferentierea este absolut necesara deoarece orice strategie de tipul "me-too" nu face decat sa condamne o marca la anonimat si sa intareasca pozitia liderului de piata.

Si nu in ultimul rand o strategie trebuie sa fie incadrata intr-un frame care sa permita o comensurare a efectelor campaniei respective.

Imagoo: Cum explici succesul Elite?

Razvan Matasel: Succesul marcii Elite se datoreaza exact respectarii principiilor pe care le-am enuntat mai sus. Campaniile pentru Elita si Selected au fost extrem de bine targetate si au interactionat in profunzime cu prospectii, facand apel la sentimente reale si puternice. Marca Elite are o misiune care depaseste categoria cafelei - este exponenta emotiilor pozitive si profunde care descriu "Bucuria de a trai".

Imagoo: A urmat Piticii... Cum se va impune acest brand in conditiile unui buget de media nu tocmai mare?

Razvan Matasel: Rolul "strategic planningului" este de a face marci cu bugete mai mici sa aiba sanse in fata unor marci bine dezvoltate. Daca ai bugete mari iti poti permite sa spui consumatorului ce sa faca din ce in ce mai tare, inca o data si inca o data. O marca challenger trebuie sa raspunda bugetelor concurentilor prin creativitate. Cred ca este si cazul "Piticarului" care are aceasta putere de a intra in folclor in ciuda "bugetului de media nu tocmai mare". Faptul ca vorbeste despre lupta romanului cu greutatile cotidiene, de optimismul lui extraordinar si de puterea de a face haz de necaz intr-un mod atat de real si relevant confera campaniei capacitatea de a crea o conexiune extrem de puternica intre marca si consumator.

Imagoo: Exista voci care spun ca povestea din spotul Vita Romaneasca poate fi legata de orice produs. Ce impact va avea acest spot dupa Paste?

Razvan Matasel: Eu cred ca strategia marcii Vita Romaneasca este ca si turnata pentru aceasta marca reprezentativa pentru lumea vinurilor romanesti - care sintetizeaza exact gustul romanului in materie de vin. Si opiniile consumatorilor obtinute in urma unor cercetari calitative de tip exploratoriu imi demonstreaza ca nu ma insel. Consumatorul roman considera vinul romanesc una dintre putinele valori care il mai fac sa se simta roman si de care vorbeste cu mandrie, chiar cu patriotism. Vinul a fost si ramane un element nelipsit din toate celebrarile si momentele importante din viata romanului. Si asta in contextul in care trendurile vestice sunt imbratisate pe o scara din ce in ce mai mare.

Spotul nu ilustreaza un simplu obicei legat de sarbatoarea pascala, ci exemplifica una dintre traditiile romanesti pe cale de disparitie, in opozitie cu vinurile colectiei Vita Romaneasca - o mostenire de valoare, de care romanii inca se mai pot bucura si astazi.