Cum este sa faci publicitate la Iasi?

Al naibii de greu, ca aici clientii, pe linga faptul ca nu pricep nimic din ce le spui si se uita la tine ca la o casa arsa cind vorbesti de strategie sau pozitionare, nu au nici bani, sau daca ar mai gasi ei niste bani, atunci nu prea ar vrea sa-i dea si tot asa. Altfel, este destul de interesant, ca piata pe aici inca nu prea a fost deflorata asa cum i-ar sta bine unei piete de publicitate sa fie - ca sa zic asa.

Cum se prezinta piata advertiserilor si a agentiilor de publicitate in Iasi?

Cum spuneam si mai sus, exista potential serios in zona. Ma refer la toata zona Moldovei, pentru ca noi asa suntem pozitionati - ca agentie zonala - si nu doar la Iasi. Cu nivelul afacerilor actuale, ar fi sinucidere curata sa te bazezi numai pe clientela unui singur oras. Insa banii sint putini si nici oferta nu ne scoate din casa.

Cati advertiseri locali folosesc agentii din Bucuresti sau din alta parte a tarii ?

Din Iasi, cred ca sint doua companii: Bruni Food Products (Margarina Holland) si Fabrica de Ulei "Unirea" (Floriol, Unirea). Ar mai fi Kober la Piatra Neamt si posibil alti citiva, dar mai putin importanti, ca nici nu mi-i amintesc. Din cei trei enumerati mai sus, doar una singura este romaneasca 100% (Kober), sau cel putin asa stiu eu. Celelalte doua sint cumparate, mai mult sau mai putin, de investitori straini, insa managementul a ramas romanesc. Am auzit de asemenea ca Pangran a fost cumparat de Vel Pitar si foloseste serviciile lui Vitrina, de la Cluj. Mai stiu ca Pambac-ul a mai lucrat cu o agentie din Brasov s.a.m.d., dar nimic mai organizat.

Cum ai caracteriza, pe scurt, gradul de cunostinte de marketing si publicitate al clientilor locali?

Hai sa fim intelesi de la bun inceput: clientii locali nu fac marketing, ei fac afaceri. Nu as vrea sa dau aici o conotatie peiorativa termenului de afacere (sau afacerist), dar nu gasesc o alta formula care sa scoata in evidenta lipsa de cunostinte in domeniu al "afaceristilor" locali. Amatorismul e crincen, despre publicitate nu se stie nimic si partea cea mai trista este ca nimeni nu-i invata sau nu se straduieste cit de cit sa le explice ce inseamna cei doi termeni. Mai trist este ca cei care ies de pe bancile scolii habar nu au ce sa faca "pe teren". Noi primim de mai multa vreme studenti de la Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor in practica, la agentie. Practica este un fel de a spune, pentru ca-i punem efectiv la treaba. Dar dupa numai citeva zile, incep sa spuna ca vedeau cu totul altfel marketingul si publicitatea din ceea ce invatau la facultate decit dupa ceea ce vad ca se intimpla de fapt intr-o companie implicata efectiv in acest domeniu. E clar ca ei ajung in departamente de marketing ale diverselor companii, unde vor face ca "talambii" lui Ioan Grosan din "Odiseea spatiala 2003" (ti-o mai amintesti, de pe vremea lui "Ceasca"?): "Bine ati venit, d-le Director, ce-avem de facut?" Or, eu cred ca daca omul de marketing nu are initiativa intr-o companie, daca nu vine bine pregatit si cu pofta de a schimba lucrurile pe piata, compania respectiva are foarte putine sanse de a iesi in evidenta, intr-un fel sau altul. Iar noi, publicitarii "de campie" avem de suferit la rindul nostru: nu ni se da nici un fel de brief, se asteapta de la noi rezultate fulminante pe termen foarte scurt si cu bugete foarte mici si daca lucrurile nu evolueaza dupa "pohta ce-au pohtit" patronii, ouale clocite se sparg in capul nostru: adica nu stim sa ne facem treaba, nu sintem profesionisti etc. Zilele trecute m-am trezit cu reprosuri de la un client caruia i-am facut o sigla superba si care s-a dus cu sigla respectiva la o tipografie, sa-si faca foi cu antet (s-a dus el direct, sper ca s-a inteles, de ce sa vina la mine sa-i fac foile cu antet?...). Tipograful i-a dat un pret cam piparat (ca, deh, era barter !) si i-a justificat treaba asta prin faptul ca sigla are prea multe culori. Iar clientul a venit la mine sa-mi reproseze ca nu am lucrat bine. I-am zis ca eu stiu doar de doua tipuri de sigle: bune si rele, ca de sigle cu prea multe culori nu am auzit, eventual de tipografi nepriceputi. E ca si chestia cu sloganurile prea scurte sau prea lungi. Dar nu vreau sa ma pling prea mult aici: pe astia-i avem, cu astia defilam !

Exista vreun complex al publicitarului "din provincie" fata de lumea publicitatii din Bucuresti?

In ceea ce ne priveste, adica pe noi cei din Agency ONE, nu prea cred ca avem complexe fata de "capitalisti". Sa nu uitam ca o buna parte din publicitarii bucuresteni sunt venetici acolo si provin din toate zonele tarii, o buna parte chiar de la Iasi. Iar noi ii cunoastem destul de bine pe colegii nostri de industrie. Suntem de mai bine de un an si jumatate membrii ai RAAA (UAPR), iar eu personal am fost membru cu drepturi consultative pe linga juriul Ad'Or 2002 si cred ca m-am descurcat foarte bine acolo. Deci stim ce le poate pielea colegilor nostri. Complexe nu avem, poate frustrari de genul "ce n-as mai da sa am si eu un buget de fast moving pe national". Si poate ca ne-am dori sa lucram intr-o retea multinationala (ni s-a si propus de citeva ori, bye the way..), dar am vrea sa o facem de aici, de la Iasi si nu sa venim toti, buluc, la Bucuresti. Cred ca exista un complex al Bucurestenilor fata de provincie, din acest punct de vedere, ca vor sa tina totul acolo, "la capitala". De ce sa nu cumpere o agentie de la Iasi, sau de la Cluj, de ce sa determine niste oameni sa se mute la Bucuresti? Inteleg ca bugetele mari sint acolo, deocamdata, dar eu sint convins ca lucrurile se vor mai schimba, altfel nici industria publicitatii nu va avea cum sa evolueze. Vreau sa spun ca marcile locale trebuie ajutate in mod real sa se dezvolte si nu trebuie doar sa asteptam sa o faca pe cont propriu, dupa care sa sarim toti pe ei, sa le "umflam" conturile. Eu cred ca cresterea reala a industriei romanesti de publicitate, potentialul ei cel mai mare sta in marcile romanesti, de provincie. Asa cum a reusit "Dorna" sa devina o marca atractiva pentru Coca-Cola (o "amenintare", deci), asa se vor dezvolta si alte marci in viitor si eu cred ca retelele mari de publicitate reprezentate si in Romania trebuie sa fie prezente "in zona" pentru ele, nu prin telefon de la Bucuresti. Cum pot face lucrul acesta? Prin evaluarea potentialului pietelor regionale si prin achizitia sau parteneriatul cu o agentie regionala, care poate deveni si o pepiniera pentru Bucuresteni. Eu cred ca acest fapt e viabil in Romania si prima retea care va face aceasta miscare va avea cel mai mult de cistigat.

Care este expresia intalnita cel mai des la angajatii sau patronii agentiilor bucurestene referitor la prestatia unei agentii din alta localitate a Romaniei?

Nu cred ca agentiile Bucurestene acorda o atentie cit de mica prestatiilor agentiilor din provincie si asta pentru ca sint prea ocupate sa-si acorde atentie una alteia. Vezi si vinatoarea asta de reclame "copiate" si mai stim amindoi ce s-a intimplat anul trecut la Ad'Or. Iar eu cred ca ei gresesc, intr-o anumita masura, pentru ca atentia la tot ce apare nou, mai mult sau mai putin de super-calitate, este o caracteristica de baza a unui publicitar. Nu stii niciodata de unde sare iepurele, unde se ascunde publicitarul de cariera, nu-i asa? Cit despre expresiile pe care le folosesc, habar nu am, ar trebui sa-ti pun eu tie intrebarea asta, ca tu esti toata ziua printre ei, nu-i asa?

Cat de mult crezi ca se cunoaste din munca agentiilor din restul tarii? Poate fi vorba aici de o lipsa de interes a presei fata de acest aspect sau este vina agentiilor care nu stiu sa isi faca PR pe masura? Sau este o lipsa de preocupare a agentiilor din tara fata de imaginea lor?

Munca agentiilor de publicitate in general este foarte putin cunoscuta, nu doar a celor din provincie!!! Pai hai sa vedem ce instrumente de popularizare a industriei avem:

Marca inregistrata: se difuzeaza prea tirziu, la concurenta cu Big Brother, iar omul de afaceri este prea obosit sa se uite la Marca, el vrea "enterteinment" la ora aceea, asa ca ne uitam noi intre noi la Marca, publicitarii.

AdvertisingMaker: foarte buna revista, intr-adevar, dar cine crezi ca va da bani pe ea la chiooc? Nobody!!! In rest, ti-o mai poti procura pe baza de abonament. Cine stie? Nobody !!! Deci, o citim intre noi, publicitarii..

Media&Advertising: Un bun "digest" a ceea ce s-a mai intimplat de cind publicitarii nu s-au mai vazut intre ei la Marca Inregistrata si un bun instrument de PR pentru Grupul Mediapro. Ca nici de revista asta nu stie mai nimeni prin tara.

Ce ne-a mai ramas? Ad'Or: ei, asta-i chiar buna !!! Potentialii clienti nu stiu ca exista o Uniune a Agentiilor de Publicitate din Romania, daramite ca exista un festival care recompenseaza creatiile publicitare de calitate.

La Ad'Or-ul de anul trecut eu am avut o initiativa, poate ca ti-am mai spus. Le-am propus celor din Uniune sa facem o varianta itineranta a laureatilor festivalului, un fel de Gala Laureatilor in turneu, dar condimentata de vreun seminar, doua, de câte-o prezentare de agentie, poate si de-un training etc. Foarte buna idee, mi s-a spus, dar numai pe perioada cit am fost consultant al juriului. Dupa ce Ad'Or s-a terminat si, evident, eu nu mai puteam sa "consult" nimic, am incercat sa reiau propunerea mea, dar mai ia lucrarile de unde nu-s. Ca cica s-au strins, ca sa vorbesc cu ala, ba sa vorbesc cu celalalt. In fine, se luasera premiile si nimeni nu mai avea nici un interes sa-si prezinte lucrarile pe la mama naibii, la Iasi. Poate de asta, atunci cind am intrebat pe cineva din marketingul de la Kober, la un tirg, cu ce agentie de publicitate lucreaza, mi-a spus foarte mindru ca ei lucreaza cu Sapchi&Sapchi (nu e nici o greseala de tipar !!!). Si-atunci cum sa stie de agentiile de publicitate mai mici decit Sapchi?

Noi incercam sa facem niste traininguri pentru oamenii de marketing din zona, pe publicitate si marketing. Incercam sa-l aducem in luna mai la Iasi pe Ilan Geva, care a facut parte din juriul Ad'Or 2002 si, impreuna cu doi profesori de la Economie si cu cei de la WTC Iasi, poate reusim sa facem ceva de exceptie aici, ca zau e nevoie. In rest, tocmai s-a consumat la Iasi "Impact Expo", cica un tirg de publicitate: 10 cutiute de 3x4 m in care s-au ingramadit 3 ziare (sponsori), 5 serigrafi (din care vreo doi - sponsori) si vreo doua tipografii (din care unul - sponsor). Noi n-am vrut sa participam, dar le-am propus sa tinem niste conferinte. Am fost refuzati politicos.

Cum se raporteaza clientii vostri la produsele unei agentii multinationale din Romania? Ce comentarii au ?

Cred ca am raspuns in buna masura la intrebarea asta mai sus. Habar nu au !!! Noroc de noi, ca le mai povestim cite un spot, doua, cind ne intilnim cu ei. Mai sint totusi unii care-si mai vad concurenta pe la televizor. Am avut client un producator de vopsele, vreo sase luni, care atunci cind vedea spoturile la Spor, facute de D'Arcy, innebunea: "porcarii !!!". Daca e un produs ne-concurent, atunci poate mai obtinem un zimbet. Noroc ca exemplele noastre sint "de-afara" in buna masura. Cind vrem sa le demonstram ceva, le aratam un Nike, un Bud, un Diesel etc. Si "fetele de la Capilna" au inceput sa mai placa, in ultima vreme.

Care este mijlocul media cel mai folosit pentru publicitate in Iasi si de ce?

ProTV local, fiindca-i ieftin si da bine sa te vezi pe sticla. Productiile sint infioratoare, facute de cele mai multe ori "in-house", pe la televiziuni, iar despre partea de creatie "insa, Doamne, sa ma ierti!!!". Sint genul de reclame la care noi le spunem "sortotipodimensiuni", adica ceva de genul "Cutarica srl produce si comercializeaza. alea, alea. la cele mai avantajoase preturi.." Iar in final apare inevitabilul indemn "VINO ACUM.!!!". Dar noi mai zicem, din cind in cind, arpopo si de ce spuneam mai sus, ca ii avem asa cum ii crestem. Pe clienti, adica!

Care este reactia consumatorului iesean fata de paralela: publicitate "centrala" (nationala) - publicitate locala?

Una simpla: cumpara mai mult din ce se promoveaza mai tare, iar daca produsul mai are si niscaiva pretentii, poate se mai uita si daca i-a placut reclama sau nu. Oricum, nu poate fi vorba de o paralela reala, deoarece publicitatea "centrala" promoveaza mai mult "fast moving", iar cea locala mai mult servicii, ca produsele se dezvolta mai incet pe-aici si mai e problema bugetelor. In concluzie, ieseanul cumpara Dero Surf de la Iulius Mall.

Care este, in acea zona, cea mai frecventa modalitate de comunicare a unui brand?

La intrebarea asta ti-am raspuns mai sus: "sortotipodimensiunea" ! Hai sa nu fiu rau, se mai face si cite un pic din fiecare, fara alea "sfinte" (PR sau publicitatea virala etc.). Astea mai intii trebuie explicate pe indelete. Poate peste vreun an, doi, trei..

Care este parerea ta despre competitorii directi ai agentiei Agency One.

Am aflat cu stupoare, zilele trecute, ca numarul de agentii de publicitate din Iasi a crescut de la 70 (cit stiam noi ca sint inregistrate la Registrul Comertului) la 80. Asta in situatia in care nu exista 80 de anuntatori distincti pe toate mediile de promovare la un loc, in acelasi timp. Ceea ce inseamna ca e mai putin de un client pe agentie de publicitate, pe luna!

Din nefericire, noi nu avem competitie reala in zona asta. Mai sint profesionisti in zona, nu zic, dar sint specializati: web design, identitate de corporatie, BTL. Am spus "din nefericire", pentru ca nu e usor deloc sa spargi valul de unul singur, sa incerci pe cont propriu sa ridici nivelul publicitatii locale. Ne-am mai dori cel putin un partener in acest sens, dar poate ca o sa ne ajute publicitatea "centrala" in directia asta, nu-i asa?

Una peste alta, e pacat ca agentiile mici din provincie trebuie sa se multumeasca cu firimiturile de buget de la masa clientilor, fie ei mai mari sau mai mici. In felul acesta se dezvolta o atitudine duala, de genul "sau dau putini bani unei agentii mici, sau dau foarte multi unei agentii de la Bucuresti". Si pentru ca acei bani "multi" in opinia clientului local sint de fapt putini in opinia agentiei de la Bucuresti, nu va obtine nici asa ce si-a propus si nimeni nu va reusi sa se dezvolte in mod real. Vom avea toti parte de firimituri, pina la urma.

Care a fost campania care te-a impresionat cel mai mult anul trecut?

Eterna si nelipsita intrebare dintr-un interviu, nu-i asa? Si pentru ca nu ai precizat daca e vorba de o campanie autohtona sau una de afara, am sa-ti raspund ca m-a impresionat Nike - Play ("Tag", "Shadow Running" etc.). Baietii astia de la Wieden & Kennedy - Portland, Oregon ("where the f**k is Portland, Oregon, anyway?" ma intreba retoric Michael Conrad la Ad'Or, incercind sa spuna ca si o agentie mica poate face lucruri mari!!!...), baietii astia, spuneam, au intors-o ca la Cluj, din "Just do it" in "Play": repozitionare, schimbare de atitudine, personaje noi si din jurul nostru, discretie, IDEEEEEE !!!! Ce mai, e la fel de tare, in opinia mea, ca si "Whassuuupppp"-ul ala original, primul.

De la ai nostri, ca brazii, McCann-ul desigur, pentru "Loto 6/49" si "Umbre" (ceva la fel de bun si anul asta?...), Leo Burnett pentru campania "Elite - Bucura-te de viata" si, surpriza sfirsitului de an, Saatchi & Saatchi (era sa spun Sapchi, din nou.) pentru superba Toyota Land Cruiser ("Deasupra tuturor"). Anul acesta, m-a surprins placut Scala Thompson, cu "Aladin": pe faza cu muzica, atitudine dezinvolta a personajului, foarte buna interpretare a sloganului.. Cred ca ar trebui sa insiste mai mult pe interpretarea asta a la "crocodilule, fa-mi-o sa ajunga pina la pamint, si atunci crocodilul ii musca picioarele deasupra genunchilor" - le permite si produsul si sloganul.

Care este campania voastra care a primit cele mai multe aprecieri de la client, de la public, de la industrie?

Hai sa ne pastram numai la client si la public, dupa cum spuneam. Campania noastra cu cele mai multe aprecieri este de fapt si singura care a iesit national: "EuroBIT - Mobilitate cu stil !" Ne-am incadrat in buget, am realizat targetul clientului si am facut si o gramada de actiuni haioase: turul Romaniei pe biciclete, skate-ing agresiv, Festivalul International de Moda de la Iasi, vreo 3 sau patru lansari de magazine, media nationala etc. A fost grozav.

Cum caracterizezi raportul RAAA recent lansat si ce parere ai despre felul in care clientii privesc si percep agentiile de publicitate din Romania?

Nu vreau sa comentez foarte mult raportul, pentru ca inca nici eu nu m-am dumirit foarte bine despre ce-i vorba acolo. E prea proaspat si nu am avut timp suficient. Faptul ca sintem singura agentie din afara Bucurestiului cu rezultate cit de cit relevante acolo, e o chestie. Pe urma, am iesit la unele capitole mai bine decit agentii mari si tari - dar asta cred eu ca se datoreaza in mare masura patriotismului local de care au dat dovada clientii nostrii, fata de lipsa de "partinire" de care au dat dovada clientii agentiilor din Bucuresti. Totusi, e un punct bun pentru noi si un mare semn de intrebare pentru agentii care au iesit surprinzator de slab, uneori. Cine e de vina daca clientul face sex (pardon, reclama.) cu tine, dar se gindeste la vecinul, numai ca sa aiba orgasm (publicitar, evident.)?!

Si asta ne aduce usor si la ultima intrebare..

Cum crezi ca influentzeaza viatza sexuala a publicitarilor randamentul lor la locul de munca?

Aici, eu cred ca lucrurile stau un pic pe dos (stii tu, ca-n poanta aia cu Viorica, ce mulge vaca pe malul lacului, iar in apa se vede invers.). Eu cred ca randamentul meu de publicitar imi influenteaza viata sexuala. Pentru mine publicitate este mai mult decit un loc de munca, e ceva de genul "24/7" la americani. Eu nu incetez sa gindesc publicitar nici in cele mai intime momente ale mele. Cele mai bune idei imi vin in cele mai intime situatii: dus, toaleta, sex, chiar somn. Stau la o casa care are o baie in care intorci un camion si petrec o buna parte a diminetii invirtindu-ma de colo-colo prin baie, fiindca aici imi vin ideile. Asa incit, adevar iti spun, ma gindesc la sex cind fac reclame si ma gindesc la reclame cind fac sex. In felul acesta, imi permit sa traiesc intr-un orgasm continuu, fara sa obosesc. Si la mai mareee..!!!